El crear una marca fuerte es un trabajo difícil y que consume tiempo. Sin embargo, es sorprendentemente fácil el debilitar una.
Para construir una marca fuerte, debes crear productos y servicios que los clientes amen, y luego visualizar una marca fácilmente reconocible que resuma y refuerce esa emoción.
En contraste, es sorprendentemente fácil el dañar una marca. Aquí están los errores más comunes de crear marcas, junto con un consejo acerca de cómo evitarlos.
1.Alabar a tu propia marca
Imagina que estás en una fiesta. Un tipo se introduce a sí mismo así: “Soy el hombre más inteligente, mejor vestido, y más guapo de esta habitación”. Piensas que es un idiota, ¿cierto?
No es distinto a cuando las empresas dicen ser “la mejor de su clase, innovadora, y líder en la industria”. Las personas se preguntan por qué sentiste la necesidad de alardear.
En vez de eso, haz esto: Dale un megáfono a tus clientes para que ellos alardeen por ti.
2. Prometer de más y no cumplir
Nada frustra más a los clientes que les prometan algo y no recibirlo. Por ejemplo, si garantizas un servicio 24 horas al día, 7 días a la semana, tus clientes no deberían oír un tono de ocupado.
De forma similar, si anuncias un producto con ciertas características que tus clientes realmente quieren, más te vale que el producto tenga esas características.
En vez de eso, haz esto: Promete menos de lo que entregarás, y luego cumple de forma sobresaliente.
3. Ahorrar en servicio al cliente
Si hay una cosa que los clientes odian es que las compañías escondan su número de servicio al cliente. Y luego, cuando finalmente tienen el número y llaman, los dejan en llamada de espera.
Mientras están en espera, suena esa molesta música de forma intercalada con sugerencias de cómo acceder al sitio web y solucionar los problemas uno mismo, e insisten –a pesar de que toda la evidencia indica lo contrario– que “su llamada es muy importante para nosotros”.
Luego, finalmente, después de haber estado en espera por 10 o 20 minutos, son conectados con un ser humano que, desafortunadamente, apenas puede hablar tu lenguaje y que no sabe lo suficiente como para ayudarte con tu problema.
Las empresas hacen estas cosas increíblemente molestas porque intentan minimizar el costo del soporte técnico. Lo que no entienden es que para la mayoría de las personas la experiencia que tienen con el servicio al cliente es lo que define a la marca.
En vez de eso, haz esto: Contrata y entrena a las mejores personas para servicio al cliente que puedas encontrar y en un número suficiente para que los clientes puedan acceder rápidamente a ellos. ¿Suena costoso? Bueno, sí, pero aquí hay una idea: Intenta entregar productos de una mejor calidad que no necesiten tanto apoyo técnico. Recuerda: Los clientes llaman al servicio porque hay algo malo con el producto. De otra forma, ni se molestarían en levantar el teléfono.
4. Estrenar demasiadas marcas
Si tener una marca es bueno, entonces, tener 50 marcas debe ser mejor, ¿correcto? NO.
Mientras más marcas tengas, más difícil será hacer que alguna de ellas resalten. Le tomó 30 años a GM el descubrir esto y deshacerse de marcas superficiales (como Saturn).
En vez de eso, haz esto: Ten una marca corporativa, y si es lo suficientemente grande, una o dos sub-marcas. Solo estrena muchas marcas si estás intentando alcanzar mercados completamente distintos.
5. Atacar a otra marca
Cuando fui a ver la nueva película del Capitán América hace algunos meses, el cine mostró una publicidad de Burger King antes de que la película comenzara.
Pero no se suponía que fuera una publicidad para Burger King. Se suponía que debía posicionar a otro lugar de comida rápida como una mejor alternativa a Burger King.
Y todo lo que puedo recordar es la parte de Burger King. De hecho, mientras escribo esto, me dan ganas de comer un Whopper. (Absolutamente cierto).
Esto es lo que sucede: Cuando atacas la marca de otros, solo haces que esa marca sea más fuerte a expensas tuyas.
En vez de eso, haz esto: Nunca menciones el nombre de tu competencia en publicidades.
6. Usar al CEO como imagen de la marca
Este es un escenario donde nadie puede ganar. Considera esto: Si tu CEO es aburrido, feo, molesto de ver en cámara, usarlo como vocero hará que tu marca se vea aburrida, fea y molesta.
Pero incluso si tu CEO es encantador y fotogénico (como Steve Jobs), cuando ese CEO se vaya la marca sentirá el golpe. (Tal como pasó con Apple luego de la muerte de Jobs).
Esta dinámica ocurre también en las pequeñas empresas, todo el tiempo. Si un startup está íntimamente vinculado a la personalidad e imagen del fundador, la marca del startup a menudo se ve dañada cuando el fundador se va o es reemplazado.
En vez de eso, haz esto: Crea tu marca basándote en la experiencia de los clientes en vez de en la personalidad del CEO.
7. Renombra tu marca para arreglar el problema de un producto
No me fascina la idea de renombrar la marca. Es costoso y usualmente la diferencia entre la imagen vieja y la nueva es casi nula.
A veces las empresas renombran porque los clientes han percibido la marca de forma negativa. Esto es siempre resultado de 1)una mala calidad del producto o 2)un mal servicio al cliente. No puedes cubrir ninguno de esos problemas al darles una nueva marca. El renombrarlas solo llama más la atención hacia los problemas.
En vez de eso, haz esto: Toma el dinero que habrías usado para renombrar la marca y úsalo para hacer mejores productos y entregar un mejor servicio. Cuando tus clientes lo noten, tu marca volverá a tener su brillo.
Visto en Inc.
