Las enseñanzas de Disney y Playboy para el desarrollo de una marca

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¿Qué es lo que tienen en común Disney y Playboy que los llevó al éxito?

El coach de negocios y asesor Dan S. Kennedy, propone en su libro “No B.S. Guide to Brand-Building by Direct Response“, un plan sin restricciones para crear y generar ganancias a partir de una buena marca. En este extracto editado a continuación, el autor habla acera de dos conocidos genios del marketing que lograron transformar sus compañías en marcas mundiales.

Walt Disney con frecuencia le recordaba a la gente que “todo comenzó con un ratón”. El imperio de Hugh Hefner comenzó primero teniendo a un ciervo como símbolo de masculinidad, el cual fue abandonado porque alguien más ya lo tenía y luego reemplazado por el conejo. Éstos son dos de los desarrollos de marcas más grandes del mundo.

Quizás pienses que no tienen mucha relación la una con la otra, pero aunque no lo creas tienen mucho en común. Ambas compañías comenzaron con casi nada de dinero y ambas lograron edificar marcas valiosas, icónicas y poderosas, utilizando poca inversión en el área de desarrollo de la marca y con una imagen publicitaria casi nula. Tanto Disney como Hefner hicieron crecer sus marcas a través de la comercialización directa y las ventas, generando marketing gratuito mediante sociedades en los medios de comunicación y publicidad, así como también a través de un impulso en los medios de comunicación.

Otras estrategias que tuvieron en común incluyen:

1. La creación de un mundo propio

La clásica frase de Disney, “el lugar más feliz del mundo”, también podría haber sido usada por Hefner para describir a Playboy con la Mansión como símbolo principal. La importancia de aquel emblema, fue mostrada en la década de los 60 en una caricatura de la revista Playboy, donde un personaje que se encontraba en un viaje en búsqueda de la verdad, logra escalar a la cima de una montaña para pedir consejos a un sabio. La lección fue: “hay un hombre que vive en una mansión llena de mujeres hermosas y que tiene puesto su pijama todo el día, aprende de él que ha encontrado el secreto de la felicidad”. Walt, también introdujo una estructura simbólica en Disneylandia y Disney World: el castillo donde los sueños se vuelven realidad y florece el amor. Tanto Disney como Playboy presentan un profundo sentido del espacio, donde nadie nunca tiene la necesidad de crecer.


2. Apoyar y promover una filosofia

Hefner incluso la llamó “la filosofía Playboy” y la explicó en detalle, comenzando con una serie de ensayos en su revista. En ella alegaba en contra de la censura, hablaba a favor de la libertad sexual, los derechos civiles e incluso el feminismo moderno. También creó una serie de anuncios publicitarios internos que se titulaban “¿Qué tipo de hombre lee Playboy?”, el cual presentaba un perfil lleno de pretensiones.

Walt también apoyó algunos principios y valores, los que incluía en películas y productos de entretenimiento además de proyectos como Epcot y Celebration: “Disneylandia debiera encarnar la esencia de las cosas que son buenas y reales dentro de la vida estadounidense, un lugar donde las personas puedan encontrar su felicidad y nuevos conocimientos. Un lugar donde la generación más antigua pueda capturar la nostalgia de los días pasados, la generación más joven pueda saborear el desafío del futuro, un lugar que se convierta en una fuente de esperanza e inspiración para todo el mundo”.

Tanto Disney como Hefner vieron y hablaron de la importancia de lo que hacían para llegar mas allá de los productos básicos que se entregaban a partir de sus negocios. Aún cuando estés de acuerdo con lo que dicen o no, estos hombres lograron construir grandes marcas porque creyeron en la importancia de lo que hacían.


3. Una marca llevada por la personalidad

Disney era el rostro público de sus empresas de la misma manera en la que lo era el ratón Mickey. Era el principal cuenta cuentos y vendedor de la compañía. Comenzó promocionando Disneyland siendo anfitrión de un programa de televisión de la ABC, donde se mantuvo por muchos años como conductor de programas familiares. Hefner utilizó su propio show de televisión en años anteriores y organizó fiestas en su penthouse donde sus famosos amigos lo pasaban de maravillas. Recientemente, se le podía ver protagonizando un reality show con sus novias. Estos dos tipos y sus marcas son inseparables.


4. El lugar

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Los parques de Disney con el castilllo como punto principal y la Mansión Playboy con su célebre gruta. Ambos lugares poseen una “Tierra de la Fantasía”.


5. El producto es promoción

Para Disney, todo comenzó con un reloj de pulsera de Mickey Mouse bajo licencia y un tren de Disney, pero ahora todo se ha convertido en una gigante máquina de licencias con sus personajes e imágenes icónicas en cientos de miles de productos. El logo del conejo de Playboy es una de las marcas más utilizadas bajo licencia de todos los tiempos, utilizándose en ropa, perfumes, ilustraciones, etc. Todos estos productos no sólo generan ingresos, sino que también ayudan a promover, crear y mantener interés en la marca.


6. Los medios de comunicación

Walt lanzó Disneylandia en alianza con la cadena televisiva ABC. En la actualidad, Disney es dueño de ABC junto con ESPN y otros canales de cable y estaciones de radio. Todavía existen especiales de Disney en ABC, los que funcionan cómo infomerciales de los parques de diversiones, para promocionar las celebridades actuales y sus películas. Al momento del lanzamiento de la revista Playboy, Hugh Hefner ya había promocionado en televisión e incluso hoy sigue utilizando estos medios de comunicación. Poco tiempo atrás existían reality shows en la cadena televisiva E Entertainment que involucraban la Mansión y las novias de Hefner. También se lanzó una película en el año 2008 llamada “La Casa de las Conejitas”. Para la marca, todas estas modalidades han funcionado como infomerciales por los que Playboy gana dinero y no debe pagar. Su propio canal de cable es tanto un negocio en sí mismo como una promoción de la marca que funciona los 365 días del año.

Si tienes un negocio local y pequeño, puede que rápidamente te sientas inhabilitado y pienses que esto es más grande que ti. Hay dos aspectos a considerar en este tema. El primero, es que todo el mundo comienza desde algún lado, generalmente siendo un negocio local y pequeño. Después de todo, Disneylandia era un negocio local y el centro de Florida fue elegido como la segunda ubicación basada en su rango de distancia donde la población podía llegar manejando en un día. Hefner comenzó en Chicago, con su oficina en su departamento, armando su revista en su cama y luego con un pequeño Club Playboy. En estos días, los límites geográficos han desaparecido y se han expandido por la aparición del comercio electrónico y los despachos de 24 horas. Una tienda de cupcakes gourmet en Hudson, Ohio, tiene clientes en 40 estados y en 9 países diferentes. Una tienda de ropa de Londres envía catálogos a lo largo de los Estados Unidos y despacha productos a todo el mundo ¿Por qué no puedes pensar en grande?

En segundo lugar, aún si eliges quedarte en tu región y ser una empresa pequeña, igualmente puedes elegir las mismas estrategias para aplicarlas en tu negocio en especial si planeas ser la marca dominante de tu región ¿Por qué no habrías de dominar tu mercado?

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