Las tiendas Apple quiebran 5 creencias del retail

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Las tienda con forma de cubo de cristal de Apple (AAPL) se han hecho tan conocidas y familiares como las tiendas de Subway. Pero cuando Steve Jobs abrió la primera en el 2001, se esperaba que fracasara. “Estimo que pasarán dos años antes de que estén apagando las luces y se den cuenta de que fue un error muy doloroso y caro”, dijo el presidente de la corporación de investigación Channel Marketing Corp, David A. Goldstein, a BusinessWeek en un artículo titulado “Lo siento Steve: Te presento las razones por las que las tiendas Apple fracasarán”.

Hasta marzo, Apple tenía 423 tiendas. La compañía genera más dinero en ventas por metro cuadrado (US$ 4.551) que cualquier otra tienda retail de Estados Unidos, de acuerdo a EMarketer RETAIL. El éxito tiene mucho que ver con su diseño, algo en lo que la empresa ha puesto hincapié, e incluso ha patentado el particular diseño de cubo de vidrio y sus escaleras flotantes. Recientemente, la compañía obtuvo el permiso para la protección de marca registrada en la Unión Europea.

Tim Kobe de 8’s, el diseñador que trabajo con Jobs para crear el icónico look, habló sobre cómo Apple cambió el paisaje de la venta de retail, dejando cinco lecciones para que los negocios aprendan de su ejemplo:

1. Haz tu prototipo muy, muy, muy lejos

Luego de volver a Apple como director ejecutivo en 1997, Jobs creó un prototipo de retail lejos de la vista de la prensa norteamericana, abriendo 34 sucursales a lo largo de Japón. “Apple estaba dentro de grandes tiendas electrónicas”, contó Kobe y agregó que “Steve llegó a Japón y viajó en helicóptero para ver las instalaciones, esa fue realmente la primera prueba para el retail”. Si esas tiendas no hubiesen pasado la inspección, Jobs no habría tenido la confianza para traer su idea al otro lado del mar e inaugurar la sucursal de McLean, Virginia.


2. Evita asociaciones de negocios ya establecidos

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Cerca del mismo tiempo, Apple cerró un trato para introducir mini tiendas en CompUSA y usar de personal a empleados entrenados por ellos en un esfuerzo para impulsar las ventas que comenzaban a flaquear. Rápidamente, Jobs puso en punto final ese programa. “Él tenía la sensación de que CompUSA eran un negocio que estaba pronto a morir, por lo tanto, debía evitar una conexión con ellas”, aseguró Kobe. Steve estaba en lo correcto: La cadena de supertiendas fue vendida en el 2007 y finalmente cerró sus puertas en el 2012.


3. El producto no es lo más importante

Cuando Apple abrió su primera sucursal, tenía miles de metros cuadrados que llenar con tan sólo cuatro líneas de productos. Las computadoras ocupaban el frente de la sala de exhibiciones, y el resto del espacio estaba destinado a servicios (un área para niños, un teatro para programas educacionales, el Genius Bar que pronto sería marca registrada), soluciones de software (películas, música, fotografías), electrónicos y accesorios adicionales. “Todos esos elementos eran nuevas formas para que las personas interactuaran con la tecnología”, dijo Kobe. Jobs sabía desde un comienzo que podría atraer clientes hacia un ambiente en particular prometiéndoles Wi-Fi gratuito: “Hay 36 computadoras en exhibición en este piso y cada una de ellas está conectada a Internet”.


4. Obsesiónate con los detalles

Jobs mantenía extremadamente ocupado a los “cabeza de tornillo” para que se fijaran en cada uno de los detalles. Su motivación por alcanzar la perfección volvía locos a quienes lo rodeaban, pero también trajo el mejor trabajo por parte de los diseñadores. Los paneles de acero inoxidable que hicieron su debut en la tienda de Standford, California, demoraron tres meses en perfeccionarse. “Intentábamos hacer todo lo que se nos ocurría y Steve seguía rechazándolo, así que finalmente decidimos hacer la cosa más imposible de todas: lograr que una superficie mate tuviera reflejo. Jobs amó la idea”, confesó Kobe.


5. Cámbialo

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Las tiendas de Apple no siempre tuvieron estanterías cantiléver, ni suelos de arenisca gris o cajas móviles. Todas estas son parte de un proceso evolutivo impulsado por los obsesivos esfuerzos de Jobs para mejorar el diseño, la experiencia del cliente y las ventas. Esas mesas rectilíneas de madera no aparecieron hasta la segunda generación; originalmente, las computadoras de escritorio y portátiles se mostraban en mesas blancas con formas de riñón, las cuales funcionaban bien para los coloridos iMacs, pero no para cuando la línea de productos se hizo blanca. Luego, los diseñadores actualizaron las superficies de exhibición con una paleta de madera lo suficientemente neutral para las futuras iteraciones.

Kobe, quien aún está sujeto a Apple, teme que la reciente iniciativa para hacer del diseño de la tienda una marca registrada, marque un cambio de dirección fundamental lejos del establecimiento de estándares que caracterizaba a Jobs. 

Original.

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