La generación más económica

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El año 2009, Ford trajo desde Europa su nuevo super-mini “Fiesta” para atraer a los jóvenes norteamericanos. Para promocionarlo, la compañía le entrego a 100 de los blogueros más influyentes uno de los modelos durante un período 6 meses con la condición de documentar su experiencia en línea. Ellos los amaron, pero el público no tanto. Al principio, Ford vendió más de 90 mil unidades en 18 meses, pero luego los números se desplomaron. Desde el 2011 a abril de 2012, las ventas bajaron en un 30%.

Sin embargo, la culpa no es de la compañía, ellos sólo intentan -al igual que la mayoría de los fabricantes de automóviles- venderle a los Millennials (también conocida como la Generación Y). En el 2010, los adultos entre los 21 y 34 años compraron el 27% de todos los vehículos nuevos vendidos en Estados Unidos, disminuyendo un 38% en comparación a 1985. Los kilómetros conducidos bajaron y la proporción de adolescentes con licencias de conducir disminuyó en un 28% entre 1998 y el 2008.

Para cambiar esta situación, General Motors contrató a consultores de MTV Scratch encargados de marcas juveniles para así darle a sus vehículos lo que los veinteañeros andan buscando. “No creo que a los jóvenes compradores no les importe tener un auto. Sólo pensamos que aún nadie entiende qué quieren de verdad”, dijo a The Atlantic John McFarland, el manager de 31 años de mercadeo estratégico global de GM. En tanto, Subarú apuesta a que puede llamar la atención de esta generación que supuestamente están más preocupados por el medio ambiente. “Estamos intentando lograr la conexión emocional correcta”, aseguró a TA Doug O’Reilly, publicista de Subarú. Por su parte, Ford continúa presionando fuertemente en las redes sociales esperando acercarse, con su estrategia de mercadeo, a los canales que los Millennials más usan y en los cuales confían.

Todas estas estrategias comparten supuestos claves: La demanda de esta generación por los automóviles sólo está esperando ser activada, mientras la economía se recupera lentamente ¿Pero que pasa si se equivocan y que la aversión de los Millenials a comprar un vehículo no es un efecto temporal secundario de la recesión, sino que es parte de un cambio generacional de gustos y hábitos de gastos? La respuesta tiene grandes consecuencias para el futuro de la economía y la velocidad de  su recuperación.

La mitad del gasto de una familia típica en la actualidad tiene que ver con transporte y vivienda, de acuerdo a la última Encuesta de Gastos de Consumidores, publicada por el Departamento de Estadísticas del Trabajo de EE.UU. En el momento más alto de la burbuja de la vivienda, la construcción residencial y las actividades relacionadas, representaban más de un cuarto de la economía de las áreas metropolitanas como Las Vegas y Orlando. Sin embargo, tal como las ventas de autos se desploman entre los compradores jóvenes, el número de ellos pidiendo su primera hipoteca entre el 2009 y el 2011, fue la mitad de lo que ocurrió hace 10 años, de acuerdo a la Reserva Federal. Si bien la Gran Recesión es en parte responsable por esta disminución, es muy probable que también sea una tormenta perfecta en la cual factores económicos y demográficos -como los altos precios de combustibles, la re-urbanización y las nuevas tecnologías que permiten distintos tipos de consumo- hayan cambiado las reglas del juego.

Zipcar

Cuando Zipcar fue fundado en el 2000, el precio promedio por un galón de gasolina era de US$ 1.50, y los iPhone no existían. Desde entonces, se ha convertido en la compañía de automóviles compartidos más grande del mundo con unos 700 mil miembros. Su éxito se debe a dos factores: debido al alza en los precios de los combustibles es más atractivo compartir un vehículo, y además los teléfonos inteligentes hicieron la tarea mucho más fácil.

El surgimiento de esta “economía de compartir” es liderada por Zipcar, pero también están otras como Airbnb, un mercado para habitaciones compartidas y otros hospedajes para viajeros; y thredUP, un sitio en el cual los padres pueden comprarle a sus hijos ropas usadas.

Un auto nuevo típico cuesta 20 mil dólares y se queda en un estacionamiento durante unas 23 horas al día. Por lo tanto, la aplicación le da acceso a los usuarios que no quieren adquirir uno. Además, para los jóvenes el ser dueño de un auto ya no tiene el alto estatus en jerarquía que tenía antes. “Esta generación nos dijo que tener un auto hoy fue reemplazado por los teléfonos inteligentes“, explicó a TA Mark Norman, el presidente de la empresa y jefe de operaciones.

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Ford entiende esta situación y por eso realizó un acuerdo con Zipcar para ser su principal abastecedor en más de 250 campus universitarios. “No creo que el comprar un auto sea igual para los Millennials como lo fue para los Boomers. Pero sabemos que es más probable que elijan un Ford cuando compren uno”, afirmó a TA Sheryl Connelly, directora de tendencias globales de consumidores de Ford.

Los teléfonos inteligentes compiten contra los autos por el dinero de los jóvenes, ya que el precio de uno puede superar los mil dólares anuales. Además, ellos pueden proveer algunos de los mismos beneficios físicos, como llevarte lejos del espacio físico en el que realmente estás, permitiendo incluso mantener amistades a la distancia sin necesidad de manejar hasta otro sitio.

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Sin embargo, compartir no sólo se aplica a los automóviles, ya que esta generación tampoco vive sola. De acuerdo al Centro Conjunto de Estudios de Viviendas de la Universidad de Harvard, entre los años 2006 y 2011 la tasa de propietarios de vivienda entre los adultos menores de 35 años cayó un 12%, donde casi más de 2 millones de ellos vivía con sus padres como resultado de la recesión.

Según una encuesta de Fannie Mae, 9 de cada 10 Millennials querrán su casa eventualmente, pero el camino para lograr esto se encuentra lleno de obstáculos como bajos ingresos y ahorros, y condiciones más duras de los bancos para dar préstamos debido a las deudas estudiantiles. Aún así, durante la próxima década se debiera esperar un enorme grupo de personas que buscarán viviendas ¿Pero dónde y de qué forma?

En algunos aspectos, sus aspiraciones residenciales parecen cambiar tanto como sus hábitos de conducir. Ellos prefieren cada vez más los centros de la ciudad y los suburbios más densos que están a una caminata del centro. “Las personas están ansiosas de crear una vida que mezcle las mejores características de los suburbios con lo urbano”, afirmó a AT Adam Ducker, director administrativo de la consultora de inmuebles RCLCO. En suma, el futuro de la casa puede parecerse mucho al futuro del auto: todo más pequeño, más económico, y hecho para un nuevo tipo de economía.

La educación es el “bien más obvio en el cual los Millennials pueden gastar su dinero. En el pasado las casas eran el principal vehículo para las inversiones, pero la educación también lo es”, explicó a The Atlantic Perry Wong, director de investigación del Instituto Milken, recalcando que si los jóvenes invierten menos en cosas físicas como casas, tendrán más dinero para hacerlo en sí mismos. En una economía de las ideas, el conocimiento actualizado puede ser más valioso que algo como una casa.

Visto en The Atlantic.

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